PRECIFICAÇÃO: O QUE É, PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS E COMO CALCULAR

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O que você vai aprender

EPR - Precificação

 

A precificação se tornou uma atividade fundamental para o sucesso das empresas. É a partir dela que se garante que o preço de venda do seu produto é competitivo e que satisfaz tanto necessidades internas quanto externas.

Através deste conteúdo, você estará mais preparado para introduzir no mercado os produtos ou serviços que você estruturou. Por isso, nós abordaremos como é feita a precificação, suas principais funções, métodos utilizados e quais os principais erros que devem ser evitados.

 

O que é precificação?

A precificação é o processo de determinar o valor de venda de um produto ou serviço, analisando tanto o micro quanto o macroambiente. Além de toda execução inicial em cima de análises da instituição e do mercado, o monitoramento dos preços e a sua correção devido a mudança de fatores são parte crucial da precificação.

Isso demonstra que esse é um processo contínuo e que deve ser sempre revisitado, a fim de garantir que os valores atuais estejam condizentes com as necessidades da operação. Esse cuidado constante é reflexo da importância dos preços para seus produtos e serviços, já que eles representam o valor que sua produção tem frente ao público. 

Nesse sentido, a falta de cuidado constante com a precificação frequentemente pode culminar em fechamento de empresas. As causas mais frequentes são, portanto, a baixa lucratividade e o capital de giro alto.

 

Qual a diferença entre preço e valor?

No senso comum é frequente relacionarmos as palavras “preço” e “valor” como sinônimos. No entanto, acabam tendo significados bem diferentes.  O preço, como se espera, diz respeito ao valor variável que se cobra em uma negociação entre cliente e organização. Ele pode ser definido através de cálculos matemáticos que consideram todos os custos de produção envolvidos e os somam à margem de lucro estabelecida.

O valor, por sua vez, representa a percepção do mercado consumidor em relação ao seu produto ou serviço. Trata-se de quais vantagens o potencial cliente enxerga e o quanto ele está disposto a pagar pelos benefícios obtidos. 

Ou seja, a grande diferença está na tangibilidade. Preços abordam valores tangíveis que podem ser calculados analisando os gastos internos e o lucro desejado. Já valores são intangíveis, como suporte, confiança, ideologia da marca, representatividade, entre outros.

 

Quais são os benefícios da precificação?

Uma vez esclarecidos os conceitos básicos, necessita-se explicitar o real motivo e as vantagens de uma precificação coerente. Já que ela afeta diretamente a receita da empresa, sua assertividade é determinante para uma boa saúde financeira. Afinal, um preço alto demais pode deslocar a empresa no mercado e um preço muito abaixo compromete o cumprimento com as obrigações internas.

Um dos grandes benefícios advindos do cálculo de precificação é a previsibilidade. Ao analisar quantitativamente os aspectos do preço, é possível projetar o possível lucro e, assim, estabelecer atividades futuras que irão acontecer com aquele capital previsto. Essa análise numérica também demonstra a flexibilidade de preços que se podem utilizar, determinando quanto de desconto pode se fornecer sem prejudicar a operação, por exemplo.

Além disso, o reajuste de preços pode ser utilizado como estratégia para a conquista de market share. Quando a precificação é um processo constante e monitorado, é possível melhor aproveitar as flutuações do mercado e do custo da matéria-prima para readequar seus preços e conquistar novos clientes.

 

Quais são as estratégias competitivas?

Para usufruir desses benefícios da precificação, é de extrema importância estabelecer metas e planos para atingi-las. Portanto, é necessário definir estratégias de precificação visando alcançar o ponto onde os lucros da empresa são maximizados.

Quando se trata de estratégias competitivas, é imprescindível citar Michael Porter, autor do livro “Competitive Strategy”. Ele identificou três estratégias genéricas que se complementam a fim de ampliar os resultados da empresa. São elas: Estratégia de custo, de diferenciação e de foco – saiba mais sobre cada uma na sequência.

 

Estratégia competitiva de foco

A estratégia de foco define-se pela oferta de produtos ou serviços a um público muito específico. Sendo assim, quando não se trata de algo que a grande maioria das pessoas pode consumir, essa estratégia é a mais indicada. 

Um exemplo são os restaurantes veganos, que acabam atingindo uma parcela menor dentro da população. Públicos-alvo pequenos são vantajosos pois normalmente há mais flexibilidade para preços, já que é um mercado menos explorado. Assim, a precificação pode ser uma grande aliada a essa estratégia. 

Contudo, há de se manter atento à concorrência, já que uma pequena parcela de empresas controla o mercado. Assim, o controle de indicadores é essencial para seguir com a sua parcela dos clientes e não perdê-los por um descontrole dos preços.

 

Estratégia competitiva de custos

Quando a decisão é focar no preço como o que define sua competitividade no mercado, a estratégia de custos é a mais adequada. A prioridade é o volume de vendas, já que a margem de contribuição de cada produto ou serviço é menor. Isso porque aqui busca-se liderar pelo menor preço possível, limitando a precificação.

Há algumas desvantagens latentes nessa estratégia. A primeira delas seria que sobra  menos dinheiro para investimentos pesados na organização, na marca e em otimizar a empresa. Outro ponto a avaliar é que a falta de investimento acarreta em menor diferenciação em relação aos concorrentes, prejudicando a conexão do público com o produto ou serviço.

De forma oposta, ao adaptar essa estratégia para partes do seu portfólio mais comuns que possuam uma produção com processos simples, gera-se uma renda extra com esforço mínimo. Aliada com demais estratégias, pode ser uma ramificação de segurança.

 

Estratégia competitiva de diferenciação

Por fim, a estratégia competitiva de diferenciação é baseada em exclusividade. A mentalidade é mirar em produtos ou serviços que são comuns para a população, ao mesmo passo em que se eleva o nível para se diferenciar do normal. 

Essa estratégia é muito vantajosa pois a margem de contribuição por unidade é altíssima, já que a sensação de empoderamento do consumidor o torna mais tolerante a preços superiores. Em contrapartida, o público é reduzido por não ser a opção mais acessível.

A diferenciação é uma ótima estratégia para produtos que requerem um investimento alto e transmitem um valor agregado alto para o cliente. Dessa forma,  no momento em que o cliente está disposto a pagar mais para obter vantagens diferenciadas, é possível flexibilizar a precificação.

 

Quais são os métodos de precificação?

A partir do momento que uma estratégia é delimitada e a meta é nítida, é necessário adotar um método para realmente realizar a precificação. Para tanto, existem diversas metodologias que podem ser utilizadas para estabelecer o preço do seu produto ou serviço.

Deve-se levar em conta que cada metodologia apresenta vantagens e desvantagens, podendo adaptar-se melhor de acordo com o contexto em que o seu modelo de negócio se encontra. Esses são os 6 métodos de precificação utilizados mais frequentemente pelas empresas.

Métodos de Precificação

 

Precificação por concorrência

A primeira forma de precificar, e a com menos cálculos complexos, é a precificação por concorrência. Ela se trata de uma análise do mercado, buscando empresas que vendem serviços ou produtos semelhantes e identificando seus preços. Assim, adapta-se o preço à média do mercado.

Essa metodologia de precificação acaba tornando a sua empresa dependente dos líderes de mercado, seguindo fielmente as tendências e menos as necessidades internas. Apesar de ser um método mais facilmente aplicável, é indicado para mercados homogêneos, já que uma flutuação muito grande pode prejudicar as empresas menores.

 

Precificação baseada no custo

Esse método ocorre baseando-se nos custos da operação. Inicia-se elencando todos custos envolvidos, sejam eles fixos ou variáveis. Posteriormente, atribui-se a margem de lucro desejada em cima do valor de produção, obtendo-se o preço final.

Por se tratar de uma metodologia mais analítica, garante-se a cobertura dos custos da operação e oferece uma segurança maior quanto à rentabilidade dos produtos ou serviços. Porém, não há garantia de que o consumidor final pagará o desejado após a margem de lucro.

A definição da margem torna-se o ponto delicado aqui, assim como a possível existência de custos muito inconstantes. Indica-se o método para empresas mais experientes, que possam lidar com imprevistos e tenham conhecimento do mercado.

 

Precificação por margem de contribuição

A margem de contribuição consiste em uma metodologia que também necessita realizar uma análise dos custos da operação. Esta margem diz respeito ao que sobra da venda, subtraindo os custos variáveis.

Diferente da precificação por custos, somente as despesas variáveis entram no cálculo.  Assim, a margem desejada serve para cobrir os demais custos da operação e atingir o ponto de equilíbrio, onde a operação fica neutra.

Essa separação de custos fixos e variáveis confere maior previsibilidade dos ganhos em função da quantidade produzida. Ela requer uma análise mais rica, demandando mais esforços por parte da empresa. Dessa forma, tal metodologia é indicada para quem tem um setor financeiro mais estruturado.

 

Precificação por valor percebido

Caso tenha notado uma diminuição no número de vendas ocasionada por fatores externos, essa metodologia pode ajudar. Ela é baseada nas percepções de custo-benefício dos consumidores. Como essas visões podem ser bem distintas, é uma ótima alternativa realizar uma pesquisa de mercado para avaliar a disposição de compradores a tal valor.

Assim, opiniões dos compradores sobre o produto ou serviço podem fornecer direcionamentos sobre onde há margem para redução de custos ou incentivos que pouco afetam os custos da operação. Dessa forma, a abordagem aos clientes-alvo é mais personalizada e tem mais chance de funcionar.

 

Precificação por sazonalidade

Uma metodologia relativamente simples e que deve aparecer junto com outras é a de sazonalidade. A técnica é aproveitar datas comemorativas, datas comerciais ou até mesmo alguma que tenha relação com o segmento do produto ou serviço para criar promoções exclusivas.

Um grande diferencial para esse método de precificação é uma base de dados rica. Assim, há como prever o comportamento dos preços, que podem flutuar em determinadas épocas do ano, e planejar-se para tais oscilações.

 

Precificação por dinâmica

Finalmente, a precificação dinâmica segue uma das leis mais antigas do mundo moderno: a Lei da Oferta e Procura. Muito popularizada pelos serviços de viagens por aplicativo, essa metodologia busca recalcular o preço à medida que a demanda sobe. 

Dessa forma, garante-se que o máximo de lucro possível seja retirado mesmo com pequenas flutuações de demanda. Contudo, essa metodologia requer monitoramento constante e modelos de negócio maleáveis, onde a mudança do preço não seja um processo extremamente burocrático.

 

Fatores que influenciam na precificação

A precificação é uma soma de fatores internos e externos, o que acaba tornando-a passível de mudanças frequentes para adaptar-se às combinações diversas desses fatores. Contudo, pontos como tributação, custo de compra e venda acabam sendo os principais norteadores do preço.

Conhecer os impostos que se aplicam ao seu negócio é fundamental, ainda mais no Brasil, onde o regime tributário é extremamente complexo. Os custos de compra ou produção são vitais, pois basta algum deles mudar que toda precificação precisará de alterações. Um exemplo disso é ter relações não confiáveis com o fornecedor, que pode encarecer demais o preço ou não dar conta da demanda e comprometer sua receita. 

Portanto, estar ciente dos custos de compra e até mesmo de venda, como comissões, é extremamente importante para manter a precificação atualizada.

Precificação e indicadores: saiba mais

Indicadores são grande parte da análise do negócio, demonstrando em números o desempenho atual e se tudo está de acordo como esperado. É importante ressaltar que a limitação de indicadores é necessária, para que sejam analisados números relevantes para a precificação.

Nesse sentido, os dois indicadores mais importantes são o capital de giro e a lucratividade. A comparação do histórico de lucratividade norteia se a precificação está coerente e o capital de giro mostra a necessidade de caixa.

 

Como calcular a precificação?

Agora que já explicamos o que é e quais são os tipos de precificação disponíveis,  abordaremos um passo a passo para calcular a precificação. Confira etapa por etapa abaixo:

 

  1. Elaborar hipóteses de preços: Após realizar uma análise dos indicadores históricos, estima-se preços para possuir um norte e analisar a viabilidade prévia de cenários diferentes

  2. Análise de mercado: Pesquisar a concorrência para estabelecer uma estratégia é uma ótima maneira de comparar os limites máximos e mínimos presentes no mercado. 

  3. Definir as margens e metas de venda: Utilizando as hipóteses da etapa 1 e os dados da análise da concorrência, é hora de definir os novos valores. Importante entender que a precificação deve ser acontecer pensando que o preço de venda multiplicado pela quantidade vendida será responsável por cobrir todas despesas da operação. As metas de venda podem ser estimuladas através de um sistema de comissões.

  4. Definir metas dos indicadores financeiros: Além de definir os indicadores mais representativos do negócio, deve-se atribuir a eles metas para garantir que o andamento da empresa esteja correndo de acordo com o esperado.

  5. Mensuração do caixa: Como o objetivo é maximizar o lucro e isso envolve ampliar as vendas, é necessário garantir que o caixa aguentará o potencial crescimento da empresa. A previsão do crescimento ajuda a se preparar para a ampliação e se haverá necessidade de auxílios, por exemplo.

 

Cálculo da precificação

 

4 principais erros na precificação

Por se tratar de um processo complicado e contínuo, a precificação está muito sujeita a erros. Para evitar cometê-los, seguem alguns pontos de atenção:

 

  1. Não há melhor método de precificação. Apesar de haver métodos mais robustos, há de se levar em conta o que mais se adequa a realidade da sua empresa e a capacidade de realização dela.

  2. O preço não deve nascer do custo: deve partir da estratégia. Assim que se delimitar a estratégia e metas, um método coerente deve ter aplicação. Valores sem direcionamento são extremamente vazios.

  3. Não esqueça de controlar o capital de giro. Esse indicador é imprescindível para saber quanto é necessário de capital para a operação e para medir se o crescimento é  sustentável.

  4. Não dê importância para as Métricas de Vaidade. Métricas de Vaidade se tratam de números que têm prestígio no ambiente corporativo, mas não relativizam a situação do empreendimento. Pouco adianta um faturamento exorbitante e lucro minúsculo, atente-se ao que representa o negócio.

 

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